Même si le terme « marketing viral » semble nouveau et moderne, il s’agit d’un concept qui prend ses racines assez loin dans l’histoire de la publicité. En fait, le bon vieux bouche-à-oreille est une forme de marketing viral, puisque le message se partage d’une personne à un autre tel un virus. Dans le bouche-à-oreille, chaque personne relayant le message devient en quelque sorte un ambassadeur du produit dont il fait la promotion. Mais qu’on se le dise, les nouvelles technologies de l’information ont donné tout un souffle au terme viral. Parlez-en à Hotmail qui, en 1996, décida d’ajouter un slogan avec un lien hypertexte au bas de chaque email envoyé via son service. Résultat : 12 millions d’utilisateurs en 18 mois ont été « contaminés ». Toutes les « success stories » associées au marketing viral ces dernières années combinées au coût relativement bas de ce type de campagnes contribuent à mettre le mot « viral » sur toutes les lèvres. Il n’est donc pas rare qu’un client nous consulte parce qu’il veut mettre sur pied une campagne virale. Voila pourquoi j’ai pensé partager avec vous la recette de la viralité… NOT.
Hélas ! Il n’y a malheureusement pas de recette miracle pour devenir viral. S’il y en a une, ses ingrédients sont plutôt abstraits et difficiles à réunir. Par ailleurs, leur dosage doit être approximatif et personne ne connaît vraiment la composition optimale. Malgré tout, l’analyse de certains phénomènes viraux nous permet de constater certains fils conducteurs.
Ce n’est pas l’intention qui compte…
Pour qu’un phénomène devienne viral, il faut la plupart du temps que l’intention derrière la campagne ne soit pas, justement, d’être viral. Les succès les plus étonnants sur les médias sociaux partent du fait que des utilisateurs mettent la main sur quelque chose d’inconnu, de différent, d’hilarant, de touchant, et qu’ils décident de le partager… même si l’intention de l’auteur au départ n’était pas nécessairement d’être différent, hilarant ou touchant. La viralité s’alimente en quelque sorte du fait (ou de l’impression) que l’auteur crée inconsciemment quelque chose d’unique. Prenons l’exemple de Mahir Cagri, un accordéonniste qui, en 1999, créa son propre site Web pour se présenter et se faire des amies. Imaginez la surprise qu’il a eu en constatant que son site avait reçu 689 000 visiteurs uniques et qu’il fut visité, en date de 2001, plus de 11 millions de fois, établissant du même coup le record Guinness du site Web personnel le plus visité. La raison ? Le site de Mahir était extrêmement maladroit ! Constatez par vous-même en cliquant ici. Un anglais approximatif, des photos involontairement amusantes, des objectifs un peu bizarres (rencontrer des femmes à l’aide d’une page Web..?), il n’en fallait pas davantage pour propulser l’auteur du site en dehors de l’anonymat.
Une autre histoire intéressante, celle de Shahid Nazir, un vendeur de poisson au Royaume-Uni. Son patron lui demande d’attirer les clients à son stand de poissons en criant. Il décide plutôt d’inventer une chanson-slogan. 
Alors qu’il chante sa chanson comme il le fait quotidiennement, un passant l’enregistre sur son téléphone et télécharge le vidéo sur Youtube. Les internautes ont tôt fait de partager le vidéo, propulsant Shahid à un statut de vedette. Il passe aux nouvelles de la BBC, reçoit un accueil retentissant du public à l’émission X Factor et enregistre un vidéoclip avec sa chanson. Toute une feuille de route pour ce pakistanais dont l’intention était simplement de vendre du poisson…
Dernier exemple de ce genre, à plus petite échelle cependant. J’aime dire que j’ai connu personnellement un mini succès viral. Et encore une fois, l’intention n’était vraiment pas là ! À l’occasion de mon emploi étudiant chez McDonald’s, j’aimais bien écrire des indications à l’intention des caissières sur les commandes. Jusqu’au jour où j’aperçois, à ma grande surprise, mon Double Cheeseburger « avec bacon » circuler sur Internet via Twitter, Tumblr et quelques sites spécialisés dans les « Fail ». Dans ce cas-ci, les internautes ont tout de suite conclu que l’employé du McDo ne savait pas écrire, et c’est ce qui a contribué à sa viralité. Si tout le monde avait compris que c’était une blague, ils ne l’auraient pas trouvé aussi drôle et personne ne l’aurait partagé.
Alors comment être viral si notre intention est de l’être ?
Lorsque la viralité, ou du moins la promotion de votre produit, service ou marque, est l’objectif central de votre campagne, le chemin à parcourir risque d’être beaucoup plus long. Il risque de demander beaucoup plus de ressources également… mais c’est faisable ! Une partie de la recette est souvent de créer de l’émotion et de dégager un message empreint d’une bonne intention (et oui, l’intention compte dans ce cas-ci !). Le message véhiculé doit paraître plus important que la promotion de la marque. Un exemple parfait de cet ingrédient est la récente campagne « Real Beauty Sketches » de Dove. Le message véhiculé, que les femmes sont plus belles qu’elles ne le croient, est visiblement ce qui compte le plus pour Dove dans cette campagne, de sorte que les gens qui partagent le vidéo n’ont pas l’impression de faire de la promotion pour Dove, mais de porter le message. Près de 48 millions de visionnements sur YouTube et 661 000 J’aime sur Facebook à ce jour.
Une autre campagne intéressante provient de Water Is Life, qui combine deux ingrédients payants en marketing viral : l’émotion, dont on a déjà parlé, et l’utilisation de la culture Internet. Water Is Life tente de faire réaliser aux gens que les choses qui les énervent au plus haut point sont des problèmes dérisoires comparativement à ce qui se passe ailleurs sur la planète en utilisant le mot-clic #FirstWorldProblems. Ce hashtag est utilisé par les utilisateurs de Twitter pour partager des petites choses de la vie qui les dérangent, et la campagne utilise certains de ces Tweets pour inciter les gens à donner pour régler de vrais problèmes… Cliquez ici pour voir cette campagne, qui a fait beaucoup jasé sur Twitter en 2012.
D’autres ingrédients ?
C’est évident qu’il y a une panoplie d’autres ingrédients pour réussir une campagne virale. En connaissez-vous ? Y a-t-il des recettes que vous trouvez particulièrement bonnes et que vous souhaitez partager avec nous ? Finalement, comme Pinterest est le réseau sociaux tout indiqué pour publier des recettes, vous pouvez consulter le board créé spécifiquement en lien avec cet article.